Burmester专访之十
柏林的高级音响店
〔图〕柏林室中心的音响店Audio Forum。橱窗里摆着一部摩把车，难道他们兼卖摩托车吗？不！它只是用来展示椅垫上那些音响器材而已。
〔图〕AudioForum的老板Dieter Cassau与Burmester以及飞歌行老板娘林小姐在Burmester 961喇叭前合影。
〔图〕在高级住宅区旁的d&m am Roseneck音响店。它的布置最亮丽。
〔图〕比较靠近东柏林的Hi-Fi Play。它的地点最不好，但是规模最大。
〔图〕Burmester器材用漂亮音响架摆起来，令人感到更吸引人。
〔图〕喇叭不一定要试听，它也可以这么展示的。
〔图〕一进门处就摆着整套B&O，配合着背景那幅现代画作品，一切感觉很搭调。
〔图〕整套的Burmester器材在窗明几静的环境下显得格外显眼。
〔图〕这位就是Hi-Fi Play的老板Michael Stehlau。他身后墙面由一片片木板做不同方向摆设，还有弄了很多皱纸在后面，这是他的调声设计之一。
〔图〕现代味道的椅子配合着现代味道的Burmester产品，以及旁边的金属大提琴艺术品，这样的布置真是用心十足。
〔图〕一楼柜台处。Burmester旁边那位是该店经理，柜台里那位老外就老板，照片里最右边那位老外就是Burmester海外业务经理Udo。
〔图〕Hi-Fi Play的摆设之一。图中大号角是Avantgarde喇叭，旁边瘦高型者是Revox喇叭。
〔图〕Hi-Fi Play店里一角。简朴的砖墙配上现代的器材与展示架，显出另一种风味。
〔图〕用一昂贵的喇叭当作墙角装饰品，这大概只有够高级的音响店做得出来。
〔图〕这样的摆法纯为展示用，他们连喇叭线都没有接上。不过，在这样的环境下器材倍感好看。
〔图〕音响室里摆上几颗大石头。如果是老中一定说是调声用的，不过老外老板说纯粹摆饰用，请勿多心。
〔图〕这样的音响室您喜欢吗？老实说，光是用看的就有好感。
在国外大都市中，如果没有老马带路，您很难在大街上看到音响店，更不要说看到高级的音响店。充其量，您可以偶而看到一二家以卖日本音响为主的店家。这次在柏林，承Burmester的安排，我们在一天之中参观了三家柏林最高级的音响店。据Burmester说，柏林有五家这种高级音响店，其中有三家是他们的经销商，所以就安排我们参观这三家。他们分别是在闹市大街的Audio Forum，高级住宅区旁的d & m Hifi am Roseneck，以及在旧时东、西柏林边界附近的HIFI Play。
这三家高级音响店相互的距离相当远，显然他们是有意如此，以免距离太近相互竞争。而在销售的产品种类上，虽然各有不同之处，不过有一个叫做Avantgarde Acoustic的玻璃纤维大型号角喇叭三家都摆在显著的位置。还有，Audio Forum以及d & m也都将B & O摆在显眼处。当然，三家的Burmester产品也是主力商品，否则Burmester就不会带我们去参观了。很凑巧的是，这三家都完全没有MBL的产品，却摆着与Burmester一样镀铬面板的Restek。可见Burmester与MBL是强烈的竞争对手。
这三家店的营业时间大致相同，星期一到星期五早上10时到下午6时，星期六早上10时到下午2时。我们到Audio Forum时才九点半，等了一阵老板才来开门。而d & m是将近十一点才到，也是还没开们。等我们在附近喝完咖啡，店门才开。HIFI Play是下午去的，当然早已开店营业。以卖场规模来讲，Audio Forum与d & m差不多，不同的是前者为公寓一楼与地下室，后者则是大马路三角窗上的独栋二层楼房。HIFI Play也是公寓的三角窗，不过规模最大，除了一楼店里的几个展区外，出门左边还有一间独立的AV室。最精彩的是从公寓门厅上去位于二楼的那几间展示室，无论是有关装饰美感的设计或有关声音的设计都非常精彩，任何人看到那么简洁、那么富有创意的设计都会赞叹不已。我问老板Michael Strehlau，这些是谁设计的，他回答是自己设计的。在看完这三家高级音响店之后，我发现，他们之间有几个共同点，那就是：一、卖场面积大。二、注重装潢摆饰气氛。三、以预约或到府试听为主。四、没有折扣。五、与中、低价位划清界线。
卖场面积大，配套分别展示
三家店中，除了之外，其余二家的卖场台湾有些音响店也有那么大。与台湾音响店不同的是，他们会把许多不同的器材精心配套展示。而台湾的作法大部分是只配一套，其余则放在架子上。为什么类似大小的空间中台湾音响店只能搭配一套，而柏林的音响店可以搭配出许多套呢？问题的症结在于场地的利用设计问题。他们善于利用空间的造型、转角、墙面等来分隔空间。这些分隔有些是实质的，有些则是视觉或气氛上的。或许您会问：如果不是一间间完全密闭的，试听时岂不是会互相干扰吗？不会！为什么？因为他们不会同时播放那么多套给不同的人听。他们大部分一次仅照顾一个客人。
由店家配套展示有一个好处，那就是无论在听觉上、视觉上都已经替顾客做好事先的推荐。对于一位外行的顾客而言，这省了许多事。而对于内行的顾客而言，他仍然可以要求店家替他做指定的搭配试听。
台湾的高级音响店能不能做到与柏林一样的多套搭配试听呢？这牵涉到台湾店家的主力商品问题。一般而言，台湾的店家可能只有一套（包括CD唱盘、数字模拟转换器、前级、后级以及喇叭等）他想卖、而且有利润的主力商品，其余商品虽然琳琅满目，不过仅是陪衬而已。在这样的情况下，不可能会搭配出许多套组合供顾客选择。在台北，比较类似的就是承奇的忠孝东路展示处，那里有三个展示区。不过，三套器材都理所当然的局限于自家产品。还有，日月音响也有几个不同的试听室。其它城市或许也有少数这样的高级音响店，不过我并不清楚。
注重装潢摆饰气氛
有关这一点，我认为这是高级音响店绝对应该具有的要件之一。可惜，我在台湾从来没有看到过有这样的布置，包括在代理商那里皆然。在柏林，这三家音响店将高级器材当作高级精品来展示，利用灯光、背景以及画作来烘托出高级音响的精致高贵感。老实说，就算您不买，看了之后也会爱不忍释。台湾大部分人都出过国，也都在国外看过高级精品的展示方法。然而，由于台湾的音响店一来没有那么大的空间，二者即使有空间，也不可能请专家来做布置。当然，要求店主自己就具有这种布置高级店头展示能力那就更不可能了。我曾经问这三家音响店的老板，店里的布置是谁负责的，他们都说是自己动手布置的。尤其是HIFI Play这家更属难得，因为他家有关音响效果的布置设计最为杰出。可惜的是，我们去时他仅做静态展示，让我们用眼睛「看」而已。
以预约或到府试听为主
在台湾，传统的音响店经营方式就是从早开到晚，店里一伙人坐着等客人上门。老实说，这种方式并没有什么不对，店门一开，样样都要费用，不坐着等客人，难道将店关起来吗？柏林这三家音响店也是如此，他们每星期一到星期五早上十点开到晚上六点，星期六早上十点到下午二点，星期天不开店。其实这与台湾差不多，只不过我们是从早上十点到晚上十点，甚至更晚。而星期六也是整天。不过，柏林这三家音响店并不是把开店逛街上门的客户当作主力，而是把预约到店里视听以及送府试听当作主力。
在店里预约试听有什么好处？大家都知道，如果一个客人会要求预约试听，那就表示他有很高的购买可能。此时，音响店事先好好搭配调整，调出最好的声音等他来听，而且是不受打扰的试听，这样成交的可能不是会更高吗？至于送府试听，那更有成交的可能。没有人会无聊到明明不想买器材，却又要求音响店送府试听。我问了他们，什么时候要求送府试听最多？他们说周末最多。可见，柏林的高级音响店周末虽然关了门，但却并未停止工作。
其实，最近几年我发现老外现在工作得比我们还认真。像Burmester的海外行销经理Udo Besser就告诉我，他虽然搬来柏林好几年，但是到目前为止，只去过一次柏林最大的百货公司Ka De We（今年刚好90年历史）。这真是不可思议，不过他的解释很合理。他说平常下班时百货公司已经打烊，周末他还在公司辛勤工作，也没时间去逛，再加上经常跑国外，怎么会有机会逛百货公司？他有一部哈雷机车，买来已经三年，才跑了七百多公里。并不是他不想骑它，而是没有时间骑。
在台湾，高级音响送府试听已经行之有年，不过在店里预约试听的风气并没有风行，我想这与大部分音响店的店里条件不够好有关。其实，如果能够让客户养成预约试听的习惯，对店家与客户都是双赢的局面。
没有折扣，以服务作为诉求
没有折扣？对于台湾的音响店而言，这是不可思议的事，而且保证生意无法成交。以服务作为诉求？我想这是台湾每一个店家都了解的事。关于折扣，我认为这是国民消费习性的问题。今天，您去百货公司买东西，肯定不会与店员讲价。如果在一般店头买东西，就会讲价了。问题出在哪里？出在购买地点与公开标价。大家都认为百货公司是没有价讲的地方，您要买得更便宜就只有等打折的时候。再加上公司开标价，对于价格不满意您可以不买。
而在音响店里，一来只有少数店家公开标价，再者客户对于标价可能也没有信心，恶性循环的结果，店家与客户都需要在价格上做拉锯战。其实我们都知道，客人并不太在乎花了多少钱买，而是在乎他买贵了，被当成凯子。如果台湾的音响店从现在开始能够彻底执行具有公信力的公开标价，再忍住不打折扣。几年之后，应该也能让所有的人熟悉这样的买卖方式。不过我怀疑有多少音响店具有这样的决心？如果有人不这样做，那么不打折扣的店恐怕就死得快了。
做好服务是每一家音响店都在提倡的，而且大家都很清楚这是高级音响能卖「高价」的重要原因之一。不过大部分音响店在生意成交前的服务做得很好，成交后服务就越来越差了。事实上，真正的生意是在成交后才开始的。如果音响店的售后服务一直持续下去，客人就会觉得让你赚钱是应该的。而且，下次客人要升级时还会来找你，他的朋友要买音响也会介绍给你。这样一来，生意岂不就源源不绝了吗！
老实说，这个道理每一家音响店都懂，不过真正能做好的却没有几家。事实上，高级音响一定要这样做才会成功。想想看，如果您的服务能够让已经购买的客户满意，则每一位老客户都将是你的义务推销员，这个力量是无法估计的。如果一家音响店一直忙于找寻新客户，而没有老客户的帮忙支持，我可以断言他一定做不久的。
与中低价位划清界线
这次我所看到的柏林高级音响店，都有一个共通点，那就是不摆中、低价位的音响。有意思的是，三家中有二家都将B & O的产品布置得很漂亮，而且放在显眼处。由此可见在德国人的心目中B & O是高级音响，甚至他们连B & O的电话与电视都摆。附带一句，最近耳闻台湾的B & O新代理商迪兰卖得很好，可见台湾的消费者也渐渐注重音响与居家空间的搭配。有兴趣的读者不妨到台北仁爱路福华饭店对面的B & O展示中心参观。
在他们的想法中，如果要买便宜的音响，一般人绝对不会找他们，而是去找一般日本音响店或迷你组合。如果要买高级音响，那就一定要来这种高级的地方买。所以他们不愿意摆一些廉价音响去降低自己的格调。这种只锁定金字塔顶端的作法非常的极端，虽然会少了许多游离散客，不过也成功的塑造了店家形象。
国外可以这样做，台湾能吗？衡量台湾的主、客观条件，我认为时机还不成熟。如果执意要这么做，风险恐怕太大。不过，台湾的高级音响店倒是可以运用飞机上经济舱、商务舱与头等舱的观念，将自己的聆听室分级处理或分区处理。想听中、低价位器材的客人可以随时来去，就像吃流水席般。而想听高价位器材的客人就像到高级餐厅用餐，要事先预约。这并不是对客户有歧视性的差别化待遇，而是要让音响店事先做好妥善准备，这样的作法对客人而言才是一种尊敬与重视。目前台湾也有少数高级音响店是这样做的，不过大部分音响店都想一网打尽，以至于无法显出自己的独特风格。
我常说，一个人的个性可以从他的面相上透露出来。同样的，一家音响店的格调也充分代表着店主的个性与修养水准，这是假不来的。柏林的高级音响店能够做些什么与不能做些什么，这与他们的生活背景、文化以及消费习性等都有关。台湾的音响店亦然，什么样的环境就会有什么样的音响店。我写这篇文章的用意不在于要求台湾的音响店事事要以柏林的音响店为师，而是希望能够拓展台湾音响店的视野与思考空间。说不定因为如此，某些音响店能够找出更适合自己的经营之道，塑造出与众不同的格调。这样，才能够避免恶性的价格竞争，真正做到Hi-End的服务。
三家音响店地址
Audio Forum
Kudamm 150 Eingang Nestorstraβe10709 Berlin，
TEL
030)8926811，
Owner
ieter Cassau
d & m Hifi am Roseneck
Hohenzollerndamm 95 14199 Berln，
TEL: (030)8252277; FAX
030)8252111，
Owner
ring & martens
HiFi Play
Perleberger Straβe 8 10559 Berlin
TEL
030) 3953022; FAX
030) 3957050，
Owner:Michael Strehlau■
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