中国音响十年（转帖） [复制链接]

中国音响的历史是由三条线交织而成，这三条线分别是消费者、经销商、厂家。风云变换的音响市场就是这三条线变化交织的组合。依靠这三条线可以对中国这10年来的音响市场做一个清晰明了的分析。同样依靠这三条线，可以对未来的中国市场做一个准确的分析和预测。
    中国10年来的音响市场经过了三个阶段的变化。第一阶段从1993年到1997年，这是发烧友的黄金年代。这时期音响消费者的主体是发烧友。1993年，套装的组合音响遭到发烧音响厂家的痛斥，一再声明组合音响是音质很差的音响，完全不如发烧音响厂家所大力鼓吹的音响组合声音好。组合音响的销量开始越来越低，发烧音响的销量逐步攀升。面对丰厚的利润、广阔的市场、极低的投资门槛，发烧音响厂家如雨后春笋般洒遍珠江三角洲。
    这时期音响市场的核心是消费者，基本上也就等同于发烧友，是发烧友和准发烧友的大量出现决定了市场的基本情况。发烧友的大量出现并非只是依靠厂家的培养，这一时期的中国国情决定了发烧友的大量出现，厂家只是其了推波助澜的作用。
    发烧友是一群以音质为第一位的音响爱好者，听音乐比器材是他们生活中最大的甚至唯一的娱乐和爱好，对他们来说，听音乐玩音响是工作之余唯一的休闲活动。之所以滋生出来这样一批与众不同的人，完全是因为中国国情，1990-1997年间，中国经济高速增长，依靠国家补贴和经济增长带来的利益，大中型国有企业的经济效益相当好，这些企业的工人拥有稳定且相对较高的收入，不必为房子担心。他们拥有足够的业余时间，相对保守的思想观点让他们的业余生活没有多少娱乐活动，相对较高的文化修养让他们对当时唯一的家庭娱乐项目看电视看录象兴趣索然。再加上天天接触机器，让他们对机器甚感兴趣。发烧音响的出现恰恰满足了他们的需求。国有企业的职工最先成为发烧友，并成为发烧友的主力军。
    还有一部分准发烧友，他们的形成完全是因为当时的中国缺乏适合其品位的娱乐活动，而低劣的电视节目和庸俗的录象又不能引起他们的兴趣，相对保守的思想观点和较高的文化修养让他们也不会追求灯红酒绿的娱乐，他们没有选择，只能选择听音乐玩音响，成为准发烧友。
    当时的发烧友完全是音频发烧友，一来是高素质的视频软件很少，国外大片很少进入中国。二是LD的软件从来没有降下来过。大部分人无法接受纯音频的艺术，所以只有文化修养高的人才能成为发烧友。
    较高的文化修养，相对较高的稳定的收入，保守固执的思想观点，单一的爱好。这四点是发烧友的生长土壤，1990-1997年的国情恰恰给助长了发烧友群体的扩大。
    发烧友大量的出现使众多眼光敏锐人士感觉到这是一个广阔的市场，加上技术门槛低到几乎为零，一大批发烧音响厂家涌现，因为主要的消费者都是发烧友，让厂家都误认为发烧音响是音响的全部，这为后来大量发烧音响厂家倒闭埋下了伏笔。
    1993-1997年也是发烧音响厂家的黄金年代，只要产品有一定素质就永远斗供不应求，厂家自然把精力都放在产品开发和扩大生产上面，丰厚的利润让他们也滋生了安逸享乐的情绪。安逸享乐的情绪也让厂家没有对市场做足够的研究和预测，加上对渠道的控制不利，便注定了这些厂家的失败。
    1993-1997年的音响经销商也是收益者，其投资者往往是音响爱好者，善于与发烧友沟通和交流。因为发烧友的听音爱好差别比较大，个性比较明显，所以单一个厂家的产品绝对无法满足发烧友的要求，发烧又讲究搭配。所以当时的经销商都拥有大量的品牌，使厂家的控制力很弱，并且品牌的忠实度不高。发烧友对音响的判断能力远比一般消费者要高，所以针对普通消费者的经济理论完全不合适，店面形象等其他购物因素都不是经销商和发烧友所着重的，经销商只是对业务能力的提高和货源的选择比较在意，背离了一般的经济理论，加上长期面对发烧友，观念无法及时扭转，这也为发烧音响店大量倒闭做了注脚。
    1997-2000年期间是个混乱的阶段。中国的国情发生了巨大的变化。最大的变化是VCD机和大量国外大片盗版的出现。再有变化就是国有企业和大批内地企业面临亏损的局面，并且国家不再分住房。工人们的日子开始不好过。发烧友的主力军锐减。另一方面是大量新的娱乐方式出现，上网，电脑游戏，泡吧等。拥有保守固执思想的人越来越少，再也没有什么东西在人们的娱乐生活占统治地位。再有就是更多的奢侈品出现，更大的房子，家用汽车，大屏幕电视等分流了音响的市场。发烧音响的市场开始锐减。
    VCD机和盗版的大量出现为人们提供了一种几乎任何文化阶层都可以接受的娱乐方式：看影碟。音响不再是局限于音频的娱乐，音响的普通消费者大增，市场再不局限于发烧友那个小圈子。随着VCD机的价格一降再降，几乎任何家庭都可以承担，音响或者VCD机开始成为家庭必需品，音响不再是高高在上的奢侈品，而是象电视机一样成为必需品，音响的消费者不再以发烧友为主力，而是以普通消费者为主力。
    普通消费者对音响的要求完全不同于发烧友，他们对音响有更多的要求，音质不是第一位考虑的，他们也很难接受发烧音响的销售模式和店面。种种因素促成了大量廉价垃圾音响和高价假洋鬼子音响的出现。传统的发烧音响开始受到冲击，首先是销量下降，利润减低，再有就是经销商的流失。发烧音响厂家意识到要控制渠道才能保证利润保证市场份额。另一方面，发烧音响厂家也意识到对于普通消费者，单件搭配式使用的音响器材会严重降低他们购买的兴趣，另外也为了促成单一品牌专卖店的生成，几乎所有的厂家都开始开发出整套系列的音响产品，很多厂家都是有自己的CD机、功放和音箱。因为厂家的设计人员不能迅速适应新的消费群体，而是依然按照老的消费群体来设计产品，所以颓势没有改善多少。而深层次的原因，厂家从来没有仔细考虑。这一时期发烧音响的经销商也受到巨大冲击，看着充斥市场的假洋鬼子和廉价垃圾，发烧音响销售商只有无奈地摇摇头，抑或者更换门庭。
        2001-2003年这段时期是CAV的时期。
    一面是发烧音响厂家大力整顿渠道，建设专卖店。一面是假洋鬼子厂家大量推出那些类似家具设计的音箱和假高科技的功放。CAV将两者结合，加上普通耐用消费品的销售模式，CAV轻而以举地成功了。CAV的成功在于将音响变为一种普通的家用消费品来做市场，并且CAV对消费者的消费心理做了精确地分析，充分去迎合消费者，而不是象发烧音响厂家那样卖力地引导消费者，CAV非常清楚中国人的消费观点和判断事物好坏的依据，中国的消费者在音响方面完全可以说是弱智的，是不成熟的，短期内这是现状，无法改变。任何依靠成熟消费者和非弱智消费者为前提的市场理论在中国都是完全失效的。CAV非常清楚这一点。
     看到CAV的巨大成功，众多厂家开始紧紧跟随，这些厂家有以前的发烧音响厂家也有新进音响厂家，发烧音响厂家认为CAV的音质远不如自己，反而卖的好，从而断言产品不重要，新进的音响厂家也没有能力开发高音质的产品，并且他们相信只要套用了CAV的营销模式就能成功，产品不重要。认为产品不重要是个致命的错误，不是产品不重要了，是音质不重要了。产品永远都是最重要的。任何一个企业都不能脱离产品搞销售。也没有任何企业可以完全引导几亿消费者的消费观点而让他们接受新的产品，新产品必须满足或者迎合消费者潜在的需求，而不是企业一相情愿引导的需求。没有任何一个企业有如此大的影响力。
     于是，招商加盟的广告漫天飞，但是简单地套用CAV的营销模式，结果自然是失败。新进的音响厂家开始生产越来越低档的产品到农村开拓市场，而发烧音响厂家也意识到只有发挥自己的专长才能立于不败之地，于是众多发烧音响厂家开始转向出口，天逸、欧博、斯巴克、声雅、钟神等都几乎放弃了国内市场，如声雅，其网站上面连国内经销商的地址一个都不提供。
     发烧友的生长土壤开始日渐流失，但是仍然有新的发烧友出现，那就是生于70年代，思想保守固执但是拥有稳定收入的职工，他们的企业由于某种原因仍然保持赢利。他们与时代感到脱节，只有到音乐里面寻求慰寄。大量高收入的自由职业者加入了发烧友的行列，他们主要包括，教授、讲师、设计师尤其建筑与软件方面，律师，医生，部分高级公务员，他们生活方式简单，爱好音乐和摄影，兴趣面窄，对生活已经失去了憧憬和激情，向往平淡宁静的日子，他们的工作性质也决定了他们的思维方式。他们收入又高，文化修养更高，一接触就很快进入音响发烧友和摄影发烧友的行列，但是他们具备良好的英文水平，和国外接触多，加上眼光敏锐而有深度，对国家认识深刻，因此对国产的东西缺乏信心，盲目崇拜国外的高价音响器材。这一部分人群对国产音响厂家完全没有意义，他们对国产的东西完全没有信心，即使有也是因为里面使用了国外元件，这一部分人群是无法被说服的，除非改变他们的生活方式，否则说上100天，也无法扭转他们的思维方式。新一代的年轻人拥有众多的娱乐方式和非常开放灵活的思维，没有一样爱好能完全占有他们的心灵，他们最常听的是MD和MP3，对音质已经完全淡忘。发烧友是再也不会出现的。在全世界范围内发烧友最多的也是华人，这和华人的思维方式和生活方式有关，但是新一代的年轻人完全没有上一代华人的思维方式和生活方式，他们当中再也不会出现执着于音质的发烧友。
    发烧友的数量锐减使大多数发烧音响厂家倒闭，仅有的勉强度日。音响被从象神器般膜拜到沦为近似家具的地步。音响不再是神话，不再是精神享受。
    但是发烧友并没有完全消失，所以进口的高级音响一样销量很好，但这个市场变的更小和更高不可攀，任何企业都以追求最大利润为宗旨，所以国产的发烧音响厂家会逐渐消失，数量微小产量很小的发烧音响厂家不能说是一种市场现象，只是一种艺术现象，个人行为而已。
    目前的音响市场分为两大类，一类是低档的廉价垃圾音响，在农村占据统治地位，销量惊人。利润低，销售成本低是其主要标志，国产影碟机和电视厂家是这个市场的主力。以中国农村的现状，这种市场不会有多大变化。另一类是假洋鬼子充斥的高价位市场，依照中国人的认知能力和音响消费观点，在相当长一段时期内这种市场格局不会变化。
    这一时期音响经销商中发烧音响的经销比例下降很多。对于高端的渠道为了塑造高品质产品的概念，一方面大量进驻豪华商场，装修成本和经营成本越来越高，使音响的投入产出比大大降低，也使消费者的利益流失。越来越多的人更愿意将资金投入到白色家电方面，现存的经销商也开始感觉到利润远不如以前。这也是专卖店形式的弊病所在，专卖店需要越来越高的利润来维持越来越高的经营成本。
    市场呼唤一种全新的经销模式，可能是小区销售模式，我们正在尝试这种模式。
    市场也出现新一种音响市场的萌芽，这就是个人音响。
   出现个人音响的原因有几点，个人音响的主力军是都市白领，经济的增长造成大量都市白领的出现，他们的结婚都相当晚，他们的可支配收入又比较高，他们是一群耐不住寂寞的人，需要足够的娱乐活动，音乐是他们不可缺少的元素。他们有固定的住所来摆放音响，这些住所都相对面积比较小。加上并非永久住所，他们不会购买大型音响，只会购买体积小巧的个人音响，通常是以电脑为核心的个人音响，对都市白领来说，电脑就是他们的娱乐中心，而不是工作的工具。上网，游戏，看影碟等是都市白领和新新人类最常见的娱乐方式。电脑构成了娱乐方式是他们最主要的娱乐方式，电脑的音响效果不再是随随便便的东西，而是会重点追求的地方。再有就是以DVD机为核心的个人音响，也是都市白领越来越多的选择。对于高档多媒体音箱来讲，这是个前途非常远大的市场。还有就是大房间的拥有者都喜欢在卧室装一套小巧精致的音响系统。这也是高档多媒体音箱的市场所在。
     个人音响的核心是电脑多媒体音箱，但是针对个人音响而开发的企业现在根本没有，传统的多媒体音箱厂家仍然把电脑看成一种电脑外设产品，而不是娱乐产品，认为多媒体音箱的音质是可以放到最后一位考虑的，价格才是第一位。设计的出发点也不是从普通音响角度出发，而是从电脑外设角度出发。也有为数很少的厂家进军高端，但是他们将市场错误认为只有电脑游戏玩家是高端主要的消费者，实际上，都市白领都是高端的主要消费者。